Ako manipulujú s vašimi túžbami, aby ste kúpili

Salvador Nos-Barberá

Reklama priamo oslovuje naše emócie spôsobom, ktorý si nie vždy uvedomujeme, a nakoniec si kúpime veci, ktoré nepotrebujeme.

Je možné neutralizovať impulz, ktorý nás núti nakupovať nutkavo?

Aké preventívne opatrenia môžeme urobiť, keď náš mozog ide nakupovať?

Nikdy sa nedozvieme, či prvým oznámením bol výkrik z jaskyne pre „celý svet to vedieť“ alebo zle strážené tajomstvo, ktoré sa „vymklo spod kontroly“ strážcu. Nikdy sa to nedozvieme. Ak by som špekuloval, radšej si myslím, že to bolo to druhé, a to kvôli chorobným chorobám, a nie kvôli ničomu inému. Je to vzrušujúcejšie!

Stručná história neuromarketingu

Samozrejme, politici, veriaci ľudia a sudcovia boli prví, ktorí otvorene odhalili to, čo chceli zdôrazniť zo svojich domnelých vedomostí, a to viac na základe názorov ako na faktoch.

V starovekom Grécku bol hlásateľom. V Ríme je to praeco, kto šíri komerčné správy o aktivitách, produktoch a službách výmenou za peniaze.

V stredoveku to boli mestskí richtári, ktorí v službách šľachtica alebo službukonajúceho pána plnili svoju úlohu, ale aj obchodníci a kupci poverovali mestských richtárov alebo ich „otvorene“ vykonávali sami, aby dielo oznámili. výhody ich výrobkov.

Obchodníci robia to isté a objavujú sa šarlatáni , ktorí niekedy vychvaľujú neexistujúce vlastnosti fantazijných výrobkov, ktoré v najlepšom prípade nepoškodia, ale tiež neslúžia tomu, o čom tvrdia, že slúžia.

Už v Novom svete, pred necelými tristo rokmi, vozne jazdiace na nové územia západne od Nového Anglicka, v dnešných Spojených štátoch amerických, inzerujú svoj vlastný náklad.

Keď privrieme oči, všetci vidíme (evokujeme, predstavujeme si) scénu skupiny potenciálnych kupcov „zázračného“ elixíru rastúceho vlasy tajne formulovaného „zubným lekárom“ na základe „bylín a alkoholu“, ktorý by určite nepredal, resp. jediný mililiter bez podpory sprievodnej vlastnej reklamy.

Cieľ: preniknúť do spotrebiteľských emócií

Nejde samozrejme o klam, ale je to emócia, teda vnímanie, jar, na ktorej funguje reklamná správa. Tento podvod bol použitý a zneužitý reklamou v kvalite, ktorá neexistovala, pretože je známe, že neexistuje, nie je charakteristikou reklamy, ale ľudského stavu.

Reklama nie je iba cvičenie reklamy a informácií. Po prvé preto, lebo nie z tohto sveta sa získavajú vedomosti. A po druhé, pretože reklama je založená skôr na emóciách , ako na procese sprostredkovania prísne „racionálnych“ informácií.

Pud hromadiť

Existuje inštinktívna reklama, ktorej správy vytvárajú emotívne reakcie, nie racionálne. Takto transformujeme produkt, ktorý slúži niečomu veľmi špecifickému, na … paradigmu javu úplne oddeleného od jeho skutočného významu.

Deodorant, ktorý prebúdza takmer nepotlačiteľné túžby po … po čom? Čo to s tým bude mať spoločné?

Auto, nápoj, sa zrazu pred nami objavia ako kľúč k trvalému šťastiu.

Tu je kľúčová vlastnosť reklamy: vnímanie. Vidíme a počujeme (niekedy môže zasahovať aj čuch, chuť a dotyk), ale takmer vždy všetko spadá do audiovizuálnej zložky) a potom vnímame a interpretujeme, teda myslíme.

Toto vnímanie môže byť vedomé, a preto založené na podnete, ktorý je absolútne preložiteľný z logiky, s jasnosťou a objektívnosťou. V takom prípade urobíme úsudok podľa našej hodnotovej schémy (ako príjemcovia správy) a urobíme rozhodnutie z úplného vedomia.

Ale nevedomé vnímanie sa dá tiež vylepšiť na základe podnetov, ktoré nie sú vnímané na prvý pohľad. V týchto prípadoch sa generuje odozva, ktorá nie je plne riadená prijímačom. Prinajmenšom nie na rovnakej úrovni, ako keď je vnímanie pri vedomí.

Dá sa to vysvetliť dôslednejšie: nevedomé vnímanie využíva vizuálne alebo sluchové podnety s intenzitou alebo v časovom priestore nižšom, ako vyžaduje prah vedomia. Takto dostanete odpoveď bez toho, aby ste si boli vedomí, prečo robíte to, čo robíte .

Hra s hranicami vedomia

Podprahová zložka reklamy existuje takmer vždy. V tomto prípade sa vnímanie pracuje pod (pod) prahom (limenom) vedomia, a preto hovoríme o „podprahovej správe“ . Opäť nejde o to, že existuje podvod (nevyhnutne), ale o odpoveď v bezvedomí, ak bola správa vypracovaná a spustená pomocou stimulov smerujúcich do nevedomia.

Zjednodušene vyžaduje podprahová reklama použitie dvoch prvkov, najlepšie kombinovaných:

• Že stimul je veľmi krátky (v čase) alebo má veľmi nízku intenzitu, ak je predĺžený.
• Že stimul je prakticky nepostrehnuteľný jasným, takmer skrytým alebo maskovaným spôsobom.

Aj keď je podprahová reklama na regulovaných trhoch výslovne zakázaná, to znamená, že je nezákonná, neexistujú presné informácie o tom, do akej miery sa podprahovník používa v správach na vedomé alebo nevedomé vnímanie toho, čo sa inzeruje.

Existujú referencie. Tí z päťdesiatych rokov tam pokračujú ako priekopnícke a takmer jediné zdokumentované praktiky. Chceli pochybovať o ich účinnosti, ako aj o tom, či skutočne existujú alebo nie. Zodpovední to vždy popierali.

V roku 1956 publikoval London Sunday Times článok Selling Through the Subconscious (Pravdepodobne prvý zdokumentovaný odkaz na uplatnenie podpraha v reklame) Selling Through the Subconscious (Predaj cez podvedomie). V roku 1957 Vance Packard vydáva knihu The Hidden Persuaders, ktorá nepochybne senzibilizuje verejnú mienku otvorenou diskusiou o sofistikovanosti „manipulačných techník“ používaných v reklame .

Prípad Coca-Coly a podprahovej reklamy

Hneď potom sa v tlači objavilo množstvo článkov o experimente, ktorý James Vicary uskutočnil, taktiež v roku 1957, v kine vo Fort Lee, kde bol uvedený Picnic s Kimom Novakom a Williamom Holdenom.

Konzumácia „popcornu a Coca-Coly“ sa navrhuje (indukuje?). Pravdepodobne tým, že sa počas projekcie filmu rozptýlia statické obrazy „Jedzte popcorn / Pite Coca-Colu“ na tri tisíciny sekundy každých päť sekúnd ( pre oko, vlastne pre sietnicu a mozog).

V roku 1962 Vicary pripúšťa vymýšľanie nasledujúcich výsledkov: Tržby spoločnosti Coca-Cola sa počas šesťtýždňovej projekcie zvýšili o 18,1% a popcorn o 57,8%.

Využitie podprahovej reklamy zmiešanej s takzvanou udržateľnou reklamou je popierané, popierané a popierané. Henry Link, ako prezident Psychologickej spoločnosti, tvrdí, že s experimentmi Vicaryho alebo bez nich je podprahová reklama „neprehľadná, nejednoznačná a nie taká účinná ako tradičná reklama“.

Nezabúdajme na jednu vec. To všetko sa deje v Spojených štátoch uprostred studenej vojny. Povesti a strach (tento skutočný) o bombardovaní komunistickou propagandou a „potreba“ „rozumnej“ protikomunistickej reakcie sú tu. Združenie pre rozhlasové vysielanie súhlasí so zákazom jeho používania v rozhlase a televízii v roku 1958.

Výrobky, ktoré spochybňujú naše emócie

Dnes musíme v našom západnom sociálnom rámci akceptovať, že reklama je strieľaná na cieľového príjemcu apelovaním na emócie, aby si toho neboli vedomí a nevnímali to bez toho, aby to spochybňovali.

Nie sme si vedomí manipulácie s reklamou , pokiaľ existuje, kvôli konzistencii štyroch faktorov, v ktoré veríme, ale ktoré v skutočnosti nie sú nič iné ako falošné mýty: sloboda, racionalita, vedomie a objektívne vnímanie.

Pomocou podprahových správ môžu tvorcovia reklamy prenášať údajné informácie dostatočne „maskované“, prijímané nevedomky, aby vyvolali konzumné emócie a túžby .

Využitie psychológie a neurovied v rámci marketingových techník uľahčuje vytváranie správ pre verejný sektor, na ktoré je zameraný inzerovaný produkt alebo služba , veľmi „filtrovaná“, vyrobená takmer na mieru.

Bol vytvorený mechanizmus, ktorý preniká do ľudského poznania, aby ho naviedol na myslenie, cítenie a konanie navrhovaným spôsobom. Táto manipulácia bola samozrejme v niektorých prípadoch odsúdená, kritizovaná a dokonca obmedzená v právnom systéme (napríklad vo Francúzsku), ale je praktizovaná a iba hodnoty a etický kódex inzerentov môžu zastaviť jej prienik na trhy odmietnutím určité použitie.

Ako sa vyhnúť nutkavému nakupovaniu

Už ste si niekedy kúpili oblečenie, ktoré nebudete nosiť, jedlo, ktoré naozaj nechcete, zariadenie s toľkými funkciami, ktoré nikdy nevyužijete? Ak sa vám to stalo, je to to, že ste nakupovali z prísnych citov .

Je čas sa chrániť.

Ak sa neurovedné techniky dajú do služieb marketingu, aby pomohli preniknúť k správe cez trhlinku, ktorá priamo ovplyvňuje emócie a štrajky, pri ktorých sa spustí jarná akcia nákupu, aj keď nutkavá, je dobre, že sa bránime jeho ochranou s ochranným štítom, ktorý poskytuje naša kôra, však?

A ako sa to robí? Možnosť ísť nakupovať s „polygrafom v ruke“ neurológom sa nám zdá komplikovaná. Varoval by nás, ak je to práve ľavá prefrontálna kôra („páči sa mi to“) alebo pravá („nepáči sa mi“), ktorá sa práve aktivovala pri čítaní „posledných dní / ponúk“ alebo pri pozorovaní scenérie, ktorá predáva tašku.

Kľúčom je racionálnosť. Niet iného receptu, ako znížiť hranicu empatie a zvýšiť hranicu racionality. Môžete si položiť tieto otázky:

• Na čo konkrétne potrebujem tento produkt (alebo službu)? Napĺňa to naozaj moje očakávania?
• ¿ Čo viem o alternatívach, ktoré ponúkajú to isté alebo niečo, alebo aby mi kompenzovali nákup (nielen cena: popredajný servis, opatrenia …)?
• Aký je pomer kvalita / cena pri analýze rôznych faktorov ?
• Keby ste mali skutočne obmedzený rozpočet, ako ďaleko by ste boli ochotní vynaložiť úsilie na jeho kúpu? ¿ Za akú cenu uprednostniť produkt pred iným?
• Môžem počkať na zajtra alebo sa naozaj musím rozhodnúť teraz ?
• Viem si predstaviť cenu reklamy v cene? Ostatné značky, ktoré nereklamujú, aká je ich cena?

Relativizovať . Samozrejme, ak si položíme otázku, či budeme pri kúpe produktu skutočne šťastnejší, môže nás táto otázka viesť k obrovskej klamstvu odpovedí, takže je lepšie nemiešať „fantáziu“ s rozhodnutím o kúpe, s rizikom, že neskôr budeme mať obrovský sklamanie. Nakupovanie takmer nikdy neprináša šťastie . Ďalšou vecou je nutkavý nákup naznačujúci existenciu skutočnej poruchy.