Ovplyvňuje hudba v obchodoch naše rozhodnutie o kúpe?

Jordi A. Jauset

Počas dátumov pred Vianocami dostávame nekonečno podnetov, ktoré nás pozývajú konzumovať. Do akej miery ovplyvňuje hudba v podnikoch naše rozhodnutie o kúpe?

Keď ideme niečo kúpiť, čo ovplyvňuje, či to nakoniec urobíme, alebo nie? Posledné štúdie tvrdia, že za 2,5 sekundy urobíme konečné rozhodnutie. Kuriózne je, že sa zistilo, že 95% tohto času (2,4 sekundy) zodpovedá procesu v bezvedomí. Preto sa odhaduje, že medzi 85% až 95% rozhodnutí o kúpe je v bezvedomí, to znamená, že sú to práve emócie, ktoré v podstate vedú k „racionalizácii“.

Na naše rozhodnutie o kúpe teda môžu mať vplyv aspekty, ako je prívetivosť tých, ktorí nám slúžia, osvetlenie podniku, aróma prostredia, ktoré sa nám páči, alebo hudba na pozadí, ktorá podnik oživuje a zodpovedá našim vkusom. Neuromarketing s nástrojmi získanými z neurovied ho analyzuje, hodnotí a potvrdzuje.

Senzorický marketing, založený na reakciách, ktoré ponúkame na všetky vyššie uvedené podnety, navrhuje sériu stratégií, ktoré sa pokúsia ovplyvniť potenciálneho spotrebiteľa uľahčením pamäti značky alebo produktu alebo rýchlym rozhodnutím o kúpe. Ako sa im to darí robiť prostredníctvom hudby?

Emócia vedie k akcii

Až donedávna sme boli presvedčení, že všetky naše rozhodnutia, najmä dôležité, sa prijímali v plne vedomých štátoch, a preto sme si ich klady a zápory opakovane vážili, aby sme čo najviac zabránili chybám. Pred niekoľkými rokmi však neurovedci Antonio Damasio a Joseph LeDoux naznačili, že rozhodovanie nie je racionálny proces a že prevládajú emočné zložky.

V skutočnosti existuje viac spojení od mozgového limbického systému (zodpovedného za riadenie emócií) k mozgovej kôre (sídlo uvažovania) než naopak, čo môže podporiť tvrdenie, že rozum vedie k záverom a emócie k činom.

Žijeme v prostredí plnom podnetov, ktoré pôsobia na naše zmysly a náš mozog vedome spracúva iba ich časť. Tieto podnety môžu spôsobiť zmeny v našich fyziologických konštantách a ovplyvniť náš emocionálny stav, čo zase ovplyvní naše správanie.

Pretože hudba ovplyvňuje emócie veľmi priamo, je dokonalým podnetom na ovplyvnenie nákupných rozhodnutí. Jeho účinky budú závisieť od každého z nás, pretože ovplyvňuje veľa faktorov alebo premenných a neexistuje žiadny konkrétny algoritmus. Kto ho nájde, nájde Svätý grál. V skutočnosti ide o pravdepodobnostný proces. Keby to tak nebolo, správali by sme sa ako absolútne automaty, aj keď si niekedy uvedomujeme, že to robíme. Podľa neurovied je odpoveď, ktorú ponúkame na hudbu, modulovaná radom premenných:

• Vnútorné premenné (osobné a individuálne) sú tie, ktoré súvisia s našimi skúsenosťami a zážitkami, spomienkami, osobným vkusom, očakávaniami toho, čo počujeme, náladou … Všetko, čo nás odlišuje a identifikuje individuálne.
• Vonkajšie premenné (hudobné parametre, prostredie) sú hlavne hudobné parametre (rytmus, melódia, harmónia, tonalita, zafarbenie, dynamika …) a charakteristika prostredia, v ktorom sa v tom okamihu nachádzam.

Takto nastavíme rytmus nákupu

Neuromarketingové štúdie naznačujú, aký vplyv na nás môže mať hudobný žáner, tempo a objem reprodukcie:

• Hudobný žáner. Spravidla sa spája s imidžom značky, a preto súvisí s cieľovým publikom. Hudobné prostredie s hitmi zo 70. rokov priláka ľudí nad 60 rokov, pretože sa bude zhodovať s obdobím ich dospievania a bude evokovať spomienky na vytúženú mladosť, väčšinou príjemnú. Ak naopak použijeme súčasnú hudbu, napríklad od speváčky Rosalía, je evidentné, že je zameraná na mladé publikum.
• Rýchle tempo. Tempo ovplyvňuje fyziologickú aktiváciu a moduluje rýchlosť alebo pomalosť našich pohybov a rozhodnutí. Rýchle tempo sa odporúča v tých denných dobách, keď je väčší príliv ľudí, aby sa zefektívnil proces nákupu a zabránilo sa tak davom.

V reštaurácii rýchleho občerstvenia produkuje rýchla hudba fyziologické vzrušenie, ktoré bez vedomia vyvoláva rýchle jedenie, aby k nim malo prístup viac zákazníkov, a tým zvyšovalo príjmy.

• Pomalé tempo. Pomalé tempy sú často užitočné, keď je v obchode málo zákazníkov, čo ich „vyzýva“, aby zostali dlhšie (v nádeji, že spotrebujú viac). V prvotriednej reštaurácii, kde sú vysoké ceny a podľa verejnosti, ktorá ju navštívi, ich len ťažko oživí razantný a rýchly hudobný žáner. Tu je dôležité, aby zákazníci zostali dlhšie, a to je uľahčené vhodným hudobným žánrom (populárny klasický alebo chill out), ktorý poskytuje pokoj a mier. Po káve teda budete určite pokračovať s nepárnym nápojom, čo bude mať pozitívny vplyv na pokladňu reštaurácie.
• Vysoká hlasitosť prehrávania priťahuje v podstate mladé publikum a odmieta starších ľudí, ktorým hudba pri vysokých hlasitostiach prekáža. Na druhej strane vystavenie hudbe s vysokou hlasitosťou znižuje koncentráciu a pozornosť, ktorú môžeme venovať napríklad cenám, a podporuje rýchle rozhodovanie.

Hudba v komerčných zariadeniach

Veľké obchodné reťazce sa snažia kontrolovať maximum detailov prostredia, prispôsobujú ho tak, aby vytvárali nálady, ktoré pozitívne ovplyvňujú spotrebiteľské skúsenosti , a jedným z nich je aj hudobné prostredie. Jeho hlavné ciele sú zrejmé:

• Stimulovať potenciálnych spotrebiteľov.
• Vyvolávajte pozitívne emócie .
• Odlíšte podnik od konkurencie.
• Poskytnite príjemné prostredie apelovaním na zmyslovú pamäť, v ktorej je hudba podľa cieľového publika alebo cieľového publika rozhodujúcim stimulom.

Ak máme radi hudbu, môžeme stráviť hodiny v obchodnom centre alebo minúty, keď sa nám to zdá nepríjemné. Maximom je, že ak je potenciálny spotrebiteľ pohodlný a v pohode so všetkými podnetmi, ktoré dostane od okolia (srdečné ošetrenie, intenzita svetla, nábytok, čuchové podnety, hudba, dekorácia …), bude ľahšie dosiahnuť, aby v podniku dlhšie zotrvali a pravdepodobnosť nákupu bude teoreticky vyššia.

Poďme si dať do súvislostí: Páči sa vám, že v komerčných podnikoch, ktoré obvykle navštevujeme, je hudba na pozadí? Možno má odpoveď veľa nuáns: áno, nie, záleží to. Bolo by treba posúdiť veľa otázok: aký je môj stav mysle? Som šťastný alebo depresívny? Aký hudobný žáner sa mi páči najviac? Mám dosť času na potichu nakupovanie alebo mám sotva pár minút? Komplikovaná voľba alebo idem s jasnou predstavou o tom, čo chcem? Idem sám alebo s niekým?

A na druhej strane je to malý alebo veľký podnik? Je kvalitný zvukový systém? Existujú ďalšie akustické zdroje, ktoré môžu maskovať prehrávanú hudbu? Je vysoká hlasitosť? Aké hudobné žánre sa používajú? množia sa? Opakujú sa? Čo sa týka vianočného obdobia, radšej nakupujeme v podniku, kde sa zabávajú vianočné koledy? Pripomínajú mi šťastné chvíle z môjho detstva? …

Ak si po návrate z vianočných nákupov a pokojne doma dáte pozor na to, čo ste kúpili, a analyzujete predchádzajúce faktory, môže vás prekvapiť nejaké ďalšie prekvapenie.